TREND – Pocit, ktorý mení marketing firiem

„V marci minulého roku developeri pri marketingu ešte nezačali poskytovať zľavy. Nebolo by to vyzeralo dobre voči bankám, keďže tie financovali väčšinu projektov,“ spomína šéf realitnej spoločnosti Century 21 Slovakia Daniel Bílý na to, ako realitný biznis sprvu reagoval na zneistených klientov.

Správanie klientov ovplyvnili viac obavy ako reálna zmena v ich životoch

Nové tajomstvá starého spotrebiteľa

Tvrdý výpredaj za veľké zľavy, špeciálne dary, šrotovné či mimoriadne služby, ktoré mali spotrebiteľa zbaviť strachu. Obchodníci a marketéri to minulý rok na kupujúcich skúšali rozličnými spôsobmi. Niektorí pohoreli, iní si nepohoršili a iba niektorí z krízy ťažili. Spotrebitelia sa zmenili a marketéri skúmajú, v čom a ako veľmi. Meniť obchodné stratégie nemožno príliš často a zlý odhad vyjde draho.

Začiatkom minulého roka, keď boli svet aj Spojené štáty uprostred prudkého poklesu ekonomiky, rozprával niekdajší šéf najväčšieho reťazca Wal-Mart Lee Scott o zaujímavom experimente. Od roku 2007 sa každomesačne stretával s päťdesiatkou zákazníkov Wal-Martu a sledoval ich správanie. Keď porovnával zmenu z obdobia pred krízou a po nej, prišiel k niekoľkým zaujímavým zisteniam. Pre pocit neistoty prestali niektorí chodiť do reštaurácií, iní zanevreli na kino či spontánne nákupy.
No najviac ho prekvapilo, že mnohí napriek tomu neprepadli pocitu skľúčenosti. Práve naopak, z obmedzenia výdavkov mali dokonca dobrý pocit a naučili sa žiť v pozícii konzumentov odlišne. L. Scott dospel k záveru, že spoliehať sa po odchode recesie na návrat ľudí k rovnakej spotrebe ako pred ňou sa nedá. Mnohí spotrebitelia už nebudú takí, akí boli predtým. A hoci to obchodníkov nepoteší, uskromnenie sa a rozumnejšie plánovanie výdavkov na strane konzumentov je podľa šéfa Wal-Martu zdravá zmena k lepšiemu. DOJEM A SKUTOČNOSŤ Ako sa po jeden a pol roku zlých správ o vývoji ekonomiky zmenili spotrebitelia na Slovensku a ako sa tomu prispôsobili firmy, diskutovali marketéri, prieskumníci a obchodníci na konferencii TREND Marketingový manažment 2010. Načrtávať paralely medzi zákazníkmi v malej stredoeurópskej krajine s USA by bolo zavádzajúce. Nielen pre odlišnú kúpnu silu, ale aj dlhodobo odlišné vnímanie sveta zo strany spotrebiteľov i marketérov. Príklad z poskytovania úverov: kým na Slovensku niektoré produkty umožňujú ako benefit zaplatiť prvú splátku o mesiac či dva po čerpaní pôžičky, v USA aj o niekoľko rokov. Na zmenu atmosféry musia rýchlo a vhodne reagovať aj firmy. Vyzerá to, že mnohým sa to zatiaľ nedarí. Z viacerých prieskumov tunajších výskumných agentúr vychádza, že medzi faktormi vplývajúcimi na spotrebiteľskú náladu, reálnym správaním konzumentov a obchodnými stratégiami neexistuje súzvuk.
Miroslav Javor z TNS AISA to usudzuje z internetového prieskumu so vzorkou piatich stoviek ekonomicky aktívnych ľudí vo veku od 20 do 40 rokov. Z nich 81 percent – číslo typické aj pre celkovú populáciu – uvádza, že pocítili vplyv krízy a v nejakej forme okresali svoje výdavky. Škrtali najmä pri výdavkoch na tovary pre radosť a nákladnejšiu zábavu. Naopak, majú pocit, že v iných oblastiach výdavky nútene zvýšili, napríklad v oblasti pohonných hmôt či potravín.
O tom, že ide najmä o pocit, svedči konkrétnejší pohľad na život spotrebiteľov. Pohľad na výdavky hovorí, že napríklad nadpolovičná väčšina opýtaných hospodári s peniazmi rovnako ako pred krízou. A väčšina tiež tvrdí, že životná úroveň zostala rovnaká. Jej zhoršenie vníma iba štvrtina opýtaných. A kým na všeobecnú otázku o vplyve krízy na ich život tretina opýtaných uviedla, že vplyv bol výrazný, o výraznom znížení životnej úrovne hovoria iba tri percentá respondentov.
„Slováci majú tendenciu subjektívne vplyvy krízy na svoje financie preháňať,“ usudzuje z výsledkov prieskumu M. Javor z TNS AISA, podľa ktorého si spotrebitelia na Slovensku utiahnu rozpočty iba vtedy, keď musia a ako to dovolia peniaze. Konzumenti si pre všadeprítomnosť krízy myslia, že ovplyvňuje aj ich.
Napokon, pri niektorých výdavkoch ľudia nie sú ochotní šetriť, aj keď tvrdia, že sa ich príjmy znižujú. Podľa prieskumu agentúry frekvencie návštev obchodných centier, kam aspoň raz do mesiaca zavíta 90 percent opýtaných, zostala rovnaká tak u ľudí s rastúcimi, ako aj klesajúcimi výdavkami. Prieskum síce nesledoval výšku minutých peňazí v obchodoch, no dôvodmi návštevy beztak neboli iba predajne, ale aj kino či posedenie v kaviarni.
„Nad krízou rozmýšľame, trápi nás, ale neprijali sme ju, nezmenila nás zvnútra, neovplyvnila naše pohnútky pri nakupovaní. Zvykli sme si na ňu,“ interpretuje čísla M. Javor, podľa ktorého kríza mala na výdavky konzumentov vplyv iba vtedy, ak stratili zamestnanie. CENA, CENA, CENA Často spomínaný rastúci význam cien ako rozhodujúceho faktora pri nákupoch v čase recesie potvrdzujú aj prieskumy agentúry GfK Slovakia. Význam ceny tovarov narástol až pre 91 percent ľudí. Práve pre zvýšenú cenovú senzibilitu spotrebiteľov sa ako víťazi nákupov bežnej spotreby po spustení pádu ekonomiky mohli očakávať lacnejšie privátne značky maloobchodných reťazcov. Ich vlastné brandy mali byť ťahákmi pre spotrebiteľov. Ich sortiment sa v uplynulých rokoch neustále rozširoval, či už z pohľadu počtu výrobkov alebo uvedenia viacerých produktových radov kvalitnejším zložením aj dizajnom. „Každý očakával, že privátne značky budú ťažiť z krízy – nestalo sa tak,“ hovorí riaditeľ GfK Slovensko Martin Mravec.
Slovensko má v regióne strednej a východnej Európy podľa údajov GfK top pozíciu v podiele nákupov privátnych značiek. Na Slovensku tvoria vlastných brandov reťazcov podľa agentúry 26 percent, rovnaký podiel majú už iba v Maďarsku, všade inde sú čísla nižšie. „Ľudia si navykli na fenomén, ktorý prišiel pred približne šiestimi rokmi,“ vysvetľuje M. Mravec.
Kríza v mysliach spotrebiteľov však týmto produktom nepomohla k ešte väčšiemu rozmachu. Pri trojročnom porovnaní nedošlo podľa GfK k takmer k žiadnym zmenám. Dôvod? Výrobcovia značkových produktov začali no-name tovarom konkurovať a za porovnateľnú cenu zákazníkom ponúkli tovar so známymi logami.
Kým privátne značky reťazcov napriek očakávaniam zaznamenali v čase recesie stagnáciu, negatívny úder prišiel pre obchodníkov mimo ich vlastného ihriska, zo strany zahraničných obchodov. V zahraničí vlani podľa GfK nakupovalo v priemere 30 percent ľudí zo Slovenska. Proti hlavným faktorom sa tunajšie obchody ešte mohli brániť – top dôvodom na nákup za hranicami bola, samozrejme, cena. Medzi ďalšími sa umiestnili väčší výber tovarov, ich vyššia kvalita či lepšia úroveň služieb. No k dôvodom návštevy obchodov zo zahraničia sa pridali aj emocionálne kategórie ako nakupovanie zo zvyku či príjemné trávenie voľného času. „Za ten čas to vytvorilo zvyklosť. Návrat určitého segmentu bude veľmi ťažký,“ konštatuje M. Mravec z GfK.
Migračné pohnútky nesúvisia iba s nákupom v Česku, Maďarsku, Rakúsku či Poľsku. Spotrebitelia vo všeobecnosti v silnej miere uvažujú o opustení súčasného poskytovateľa služieb. Až 46 percent sa zamýšľa nad prechodom ku konkurencii. Dôvodom je opäť cena, no až pre štvrtinu opýtaných aj prístup k zákazníkovi. Napokon, podľa GfK si ani sami manažéri predajní veľmi nedôverujú. Iba tretina v prieskume lídrov v komerčnej sfére verí, že zákazník by pri sa pri opätovnom rozhodovaní určite rozhodol pre ich firmu.
KRÍZA SA NEKOMUNIKUJE Keď firmy začali na svojom obrate pozorovať, že spotrebitelia skutočne priškrtili svoje výdavky, mnohé zareagovali priamočiarou ofenzívou, najčastejšie znižovaním cien či hodnotnými darčekmi k nákladnejším tovarom. Úspech bol podľa diskutujúcich na konferencii Marketingový manažment zmiešaný. „V marci minulého roku developeri pri marketingu ešte nezačali poskytovať zľavy. Nebolo by to vyzeralo dobre voči bankám, keďže tie financovali väčšinu projektov,“ spomína šéf realitnej spoločnostiCentury 21 Slovakia Daniel Bílý na to, ako realitný biznis sprvu reagoval na zneistených klientov. Marketing developerov sa preto najprv vydal cestou prémií pri kúpe bytu. Napríklad pridaním kuchyne do ceny bytu či dokonca auta. „Vymýšľali sa rôzne veci, aby sa klienti konečne rozhodli,“ hovorí D. Bílý. Pohľad na čísla predaja však podľa neho nepotvrdil, že pri takých veľkých investíciách, akými sú nehnuteľnosti, zákazníkov presvedčí hodnotný bonus. „Boli to individuálne rozhodnutia klientov, ktorí sa rozhodli niečo kúpiť.“ Developeri preto pristúpili k znižovaniu cien, čo však podľa D. Bílého tiež nemalo iba jednoznačne pozitívny prínos pre realitné podnikanie: „V rámci realitného biznisu to zasa spôsobilo len nedôveru, pretože klienti namiesto toho, aby sa rozhodli, čakali ešte väčšiu zľavu.“ Mnohí zákazníci preto kľúčovú investíciu v ich živote odložili na neskôr.
Obchodný a marketingový riaditeľ internetového predajcu leteniek Pelikan.sk Martin Horváth hovorí, že letecký trh bol v prvom rade ovplyvnený zmenami u biznis klientely. Firmy začali šetriť na pracovných cestách a leteckým spoločnostiam zrazu narástol počet voľných miest. „Začali, prirodzene, ponúkať letenky až za smiešne ceny,“ hovorí M. Horváth.
Priemerné ceny leteniek klesli o takmer polovicu na približne 330 eur. Vzdialené svetové metropoly sa zrazu stali oveľa dostupnejšie aj pre bežných zákazníkov. „Ľudia možno chceli šetriť na dovolenkách v čase vlastnej finančnej krízy v peňaženke, ale rok 2009 to nebol,“ konštatuje zástupca Pelikan.sk. Možný pokles záujmu očakáva tento rok, keď už toľko výrazných zliav ako vlani nie je.
POCIT POMOCI Obdobné zľavy, darčeky, šrotovné a iné hard-sell metódy boli podľa stratéga reklamnej agentúry Istropolitana Ogilvy Pavla Minára v čase prepadu obratu rýchlou odpoveďou firiem na vývoj trhu, no ako dlhodobá stratégia neobstojí: „Prvá vlna je vždy nejaký ten »hard-sellík«, veď uvidíme, čo to urobí. Keď sa skončí, treba ísť na ľudí inak.“ Aj keď podľa prieskumov spotrebitelia veľmi silno vnímajú prítomnosť hospodárskej neistoty, marketéri ju (s výnimkou kurióznych aktivít ako Bojovníci proti kríze) vo svojej komunikácii nereflektovali. Zo začiatku firmy ponúkali nanajvýš krátkodobo „protikrízové“ balíčky či odklad platenia splátok. Podľa P. Minára však kríza ako taká v našej reklame neexistuje.
Namiesto prízvukovania negatívnych javov viacero inzerentov vyvoláva vo svojej komunikácii u spotrebiteľov pocit istoty. Orange nedávno predstavil svoj nový zákaznícky program Garancia, nábytkársky dom „Galantuje“ najnižšie ceny, iní ponúkajú výhodu silného partnera.
„Kríza je psychologický jav, prejavuje sa aj v spotrebiteľskom správaní. Ľudia potrebujú pocítiť, že im niekto pomôže,“ vysvetľuje P. Minár, podľa ktorého sa medzi spotrebiteľov vracajú až archetypálne slovenské črty. V prieskume spotrebiteľských nálad sa po rokoch začali vracať také potreby ako istota domova či zabezpečenie rodiny.
„Pred krízou sme boli energetizovaný národ, plný optimizmu a entuziazmu. Hoci sme boli nespokojní, mali sme motor, že v budúcnosti nám bude lepšie,“ hovorí P. Minár. V čase ekonomickej neistoty spotrebitelia majú podľa neho zvýšenú potrebu garancie, pomoci či porozumenia, že produkt či firma ich v tom nenechá samých a pomôže im „to zvládnuť“.

 

O Daniel Bilý

Daniel Bilý, MBA je od roku 2009 generálnym riaditeľom spoločnosti CENTURY 21 Slovakia. Od roku 1998 sa aktívne venuje realitnej činnosti.
Príspevok bol vložený Komentáre. Vytvorte záložku trvalého odkazu.

Pridaj komentár

Vaša e-mailová adresa nebude zverejnená. Vyžadované polia sú označené *